브랜드 자체 캐릭터, 중소 브랜드도 만들어야 할까 — 빼빼로데이 굿즈 경쟁이 보여 주는 것

빼빼로데이를 앞둔 편의점 캐릭터 굿즈 경쟁과 한국콘텐츠진흥원 조사로, 중소 브랜드가 자체 캐릭터를 만들 때와 미뤄도 될 때를 나눴습니다.

중소 브랜드도 자체 캐릭터를 가질 만한 때가 왔습니다. 다만 모든 브랜드에 필요한 것은 아닙니다. 고객과 자주 만나는 접점(SNS · 패키지 · 매장)이 있고, 같은 캐릭터를 1년 이상 꾸준히 내보낼 수 있는 브랜드라면 만들 만합니다. 반대로 한 번 쓰고 말 이벤트용이라면 이미 유명한 캐릭터를 빌리는 쪽이 낫습니다. 이번 빼빼로데이 편의점 굿즈 경쟁이 이 두 갈래를 잘 보여 줍니다.

빼빼로데이 편의점에서 무슨 일이 있었나

11월 11일 빼빼로데이를 앞두고 편의점 4사가 캐릭터 · IP 상품 경쟁을 벌이고 있습니다. 2026년 11월 2일 보도 기준으로 CU 는 포켓몬과 다마고치 협업 상품 28종을, 세븐일레븐은 지난해보다 약 30% 늘어난 150여 종을 운영합니다. 이마트24 는 웹툰 「재혼 황후」 를, GS25 는 호빵맨 · 짱구 같은 캐릭터를 내세웠습니다.

눈여겨볼 점은 GS25 입니다. 유명 캐릭터와 함께 자체 캐릭터 「무무씨와 친구들」 4종을 적용한 한정판 낱개 빼빼로를 냈습니다. 남의 캐릭터를 빌리는 데서 그치지 않고, 대목에 자기 캐릭터를 함께 노출하는 쪽으로 움직인 것입니다. 이날이 대목인 이유도 숫자로 나옵니다. 보도에 따르면 GS25 의 지난해 빼빼로데이 당일 매출은 연간 하루 평균보다 30% 이상 높았고, 이마트24 는 지난해 행사 기간 차별화 콜라보 상품 매출이 118% 늘었습니다.

캐릭터가 실제로 구매에 영향을 주나

공식 조사도 같은 방향을 가리킵니다.

한국콘텐츠진흥원의 「2025 콘텐츠 이용행태 조사」(국가승인통계, 전국 10세 이상 6,554명)에서 최근 1년 캐릭터 이용률은 38.7%로, 음악에 이어 두 번째로 높았습니다.
같은 기관의 「2024 콘텐츠 장르별 이용자 조사」 에서 캐릭터 이용자의 캐릭터 상품 구매 경험은 81.5%, 캐릭터 팝업스토어 방문 경험은 45.5%였습니다.
2026년 6월 보도된 「2025 캐릭터 이용자 조사」 에서는 응답자의 79.8%가 캐릭터 상품 구매 경험이 있다고 답했고, 66.7%는 캐릭터가 제품 구매 결정에 영향을 미친다고 응답했습니다.

정리하면 캐릭터 이용자 열 명 가운데 여덟 명꼴이 캐릭터 상품을 사 봤고, 「2025 캐릭터 이용자 조사」 응답자 셋 중 둘(66.7%)은 캐릭터가 구매 결정에 영향을 준다고 답했습니다. 캐릭터 마케팅을 대기업만의 이야기로 볼 이유가 줄었다고 저희는 봅니다.

빌릴까, 만들까 — 두 갈래의 차이

유명 캐릭터를 빌리는 길은 빠릅니다. 이미 팬이 있어 반응이 빨리 오는 편입니다. 대신 보통 라이선스 비용이 들고, 계약이 끝나면 그 캐릭터를 더 쓸 수 없어 인지도가 브랜드에 남기 어렵습니다. 시즌 한정 상품 · 이벤트에 맞습니다.

자체 캐릭터를 만드는 길은 느립니다. 처음에는 아무도 모르는 얼굴에서 시작합니다. 대신 쓸수록 우리 자산이 됩니다. 패키지, 스티커, 상세페이지, SNS 말투까지 한 얼굴로 묶이고, 나중에는 굿즈나 다른 브랜드와의 협업으로 넓힐 수도 있습니다.

자체 캐릭터를 만들 만한 브랜드 — 저희 기준 다섯 가지

아래는 공식 기준이 아니라 저희가 상담할 때 보는 실무 기준입니다. 셋 이상 해당하면 만들 만하다고 봅니다.

고객을 자주 만난다 — SNS 를 주 2회 이상 올리거나, 재구매 고객이 많거나, 매장이 있습니다.
설명할 것이 많다 — 사용법 · 보관법 · 성분처럼 친근한 말투로 풀어야 하는 정보가 있습니다. 캐릭터가 안내자 역할을 하기 좋습니다.
1년은 쓸 각오가 있다 — 보통 캐릭터는 한두 달로 알려지지 않습니다. 같은 얼굴을 꾸준히 반복해야 기억됩니다.
브랜드 이야기에 생물이나 사물이 있다 — 원료, 지역, 창업 이야기 속에 캐릭터로 옮길 만한 소재가 이미 있으면 억지스럽지 않습니다.
굿즈까지 갈 마음이 있다 — 스티커 · 키링처럼 작은 것부터 시작해도, 실물로 손에 쥐는 순간 캐릭터가 살아납니다.

스너그 관점

저희는 캐릭터를 만들 때 그림보다 쓰임새를 먼저 정하기를 권합니다. 이 캐릭터가 패키지 어디에 서는지, SNS 에서 무슨 말을 하는지, 고객이 처음 만나는 곳이 어디인지를 먼저 적고 나서 모습을 그립니다. 그래야 예쁘지만 쓸 데가 없는 캐릭터를 피할 수 있습니다. 표정 세 가지, 대표 포즈 세 가지 정도의 작은 세트로 시작해 반응을 보고 늘리는 순서가 보통 비용도 덜 듭니다. 그리고 이름과 모습이 정해지면 바로 쓰기 전에 상표 검색부터 해 두는 것이 저희 기준입니다. 캐릭터 이름은 브랜드 이름만큼 겹치기 쉽습니다.

자주 묻는 질문

작은 브랜드도 캐릭터 마케팅 효과를 볼 수 있나요?

한국콘텐츠진흥원 「2025 캐릭터 이용자 조사」 응답자 셋 중 둘(66.7%)이 캐릭터가 구매 결정에 영향을 준다고 답했습니다. 다만 효과는 노출 횟수에 따라 달라집니다. 고객과 자주 만나는 접점이 있는 브랜드일수록 효과를 보기 쉽습니다.

유명 캐릭터 협업과 자체 캐릭터 중 무엇이 먼저인가요?

시즌 한정 상품처럼 빠른 반응이 필요하면 협업이, 오래 쌓을 브랜드 자산이 필요하면 자체 캐릭터가 맞습니다. 둘을 함께 쓰는 방법도 있습니다. 이번 빼빼로데이에 GS25 가 유명 캐릭터와 자체 캐릭터를 함께 내놓은 것이 그 예입니다.

캐릭터를 만들면 처음에 무엇까지 준비해야 하나요?

저희 기준으로는 이름, 성격 한 줄, 표정 세 가지, 대표 포즈 세 가지, 쓰는 자리 목록이면 시작할 수 있습니다. 굿즈와 애니메이션은 반응을 본 뒤에 늘려도 늦지 않습니다.