다크패턴 가이드라인, 연말 할인 상세페이지는 무엇을 고쳐야 하나 — 점검 6가지

공정위가 2026년 10월 배포한 다크패턴 가이드라인을 기준으로, 연말 할인 행사 전에 자사몰 · 상세페이지에서 점검할 가격 표시 · 옵션 · 버튼 · 팝업 · 후기 6가지를 정리합니다.

연말 할인 행사를 준비한다면 상세페이지 디자인보다 먼저 가격을 어떻게 보여 주는지를 점검해야 합니다. 공정거래위원회는 2026년 10월 6일 「다크패턴 방지를 위한 온라인 인터페이스 운영 가이드라인」을 배포했고, 13개 유형의 다크패턴마다 지켜야 할 사항과 위반 예시를 정리했습니다. 가이드라인 자체에 법적 구속력은 없지만, 그 바탕인 전자상거래법 조항은 이미 시행 중이고 과태료도 정해져 있습니다. 자사몰이나 스마트스토어를 운영하는 중소 브랜드라면 행사 페이지를 만들기 전에 아래 6가지를 확인하는 것이 안전합니다.

다크패턴 가이드라인, 무엇이 바뀌었나

다크패턴은 온라인 화면에서 소비자의 착각이나 부주의를 교묘하게 끌어내 비합리적인 소비를 하게 만드는 설계를 말합니다. 공정위는 그동안 「온라인 다크패턴 자율관리 가이드라인」(2023년 7월)과 「6개 유형 온라인 다크패턴 규제 문답서」(2025년 2월)로 나누어 안내해 왔는데, 이번 가이드라인은 이를 하나로 묶고 모니터링 · 법 집행 결과를 반영해 위반 예시를 보완했습니다.

가이드라인은 다크패턴을 편취형 · 오도형 · 방해형 · 압박형 네 갈래로 나눕니다. 브랜드 담당자에게 중요한 것은 이 가운데 상당수가 디자인 결정이라는 점입니다. 가격을 어디에 적는지, 버튼 색을 어떻게 나누는지, 팝업을 몇 번 띄우는지가 곧 법 준수 여부로 이어집니다.

점검 1 — 첫 화면 가격에 배송비가 빠져 있지 않은가

전자상거래법 제21조의2 제1항 제1호는 가격을 알리는 첫 화면에서 소비자가 꼭 내야 하는 총금액 가운데 일부만 표시해 유인하는 것을 금지합니다(총금액을 표시할 수 없는 정당한 사유를 알린 경우는 제외). 가이드라인은 이를 「순차공개 가격책정」이라고 부릅니다.

가이드라인은 검색 결과 화면, 상품 목록 화면, 사이버몰 초기 화면이나 배너에 가격이 나오면 그곳도 「첫 화면」이라고 봅니다. 행사 배너에 가격을 크게 넣는다면 그 가격도 총금액 기준이어야 합니다.
배송비가 고정이면 첫 화면에 배송비를 함께 표시하고, 주문에 따라 달라지면 표시된 가격에 배송비가 빠져 있다는 사실과 그 이유(주문 금액 · 상품 크기에 따라 달라짐 등)를 알려야 합니다. 이유는 공간이 모자라면 바로 이어지는 화면에 둘 수 있습니다.
조건부 무료배송이라도 조건에 맞지 않으면 배송비가 붙으므로 순차공개 가격책정에 해당할 수 있다고 가이드라인은 설명합니다.

점검 2 — 할인 전 가격이 실제로 팔던 가격인가

할인 행사에서 특히 조심할 것은 기준가격입니다. 가이드라인의 「거짓 할인」 항목은 기준가격을 부풀려 할인이 없는 가격을 할인된 것처럼 보이게 하거나, 할인율을 실제보다 높게 표시하는 행위를 다룹니다. 위반 예시로는 할인 행사 기간에 이전에 판매한 적 없는 가격으로 기준가격을 올려 할인율을 과장한 경우가 실려 있습니다.

가이드라인은 기준가격을 실제로 거래된 기록이 있는 가격으로 표시하는 것이 바람직하고, 제조사나 판매자가 정한 정가 · 권장가격이라고 해서 반드시 기존가격으로 인정되지는 않는다고 적고 있습니다. 상세페이지에는 기준가격이 무엇인지(종전 거래가격, 공식 판매처 가격 등) 설명을 붙이는 방식을 모범사례로 듭니다.

점검 3 — 추가 상품이 미리 체크돼 있지 않은가

구매 과정에서 다른 상품이나 서비스를 함께 사겠느냐고 묻는 선택항목을 미리 체크해 두는 것은 제21조의2 제1항 제2호가 금지하는 「특정옵션의 사전선택」입니다. 예를 들면 선물 포장 유료 옵션, 함께 사면 좋은 상품, 유료 멤버십 가입 같은 항목입니다(가이드라인의 예시는 단품 대신 세트 옵션을 미리 골라 둔 경우). 가이드라인은 다음 화면에서 다시 확인할 수 있더라도 사전선택에 해당할 수 있다고 봅니다. 반면 이전에 쓴 배송지나 결제 수단을 미리 골라 두는 것처럼 단순한 편의를 위한 선택은 규율 대상이 아니라고 설명합니다.

점검 4 — 버튼 크기 · 색이 한쪽만 눈에 띄지 않는가

같은 화면의 선택지 사이에 크기 · 모양 · 색깔에 시각적으로 현저한 차이를 두어, 한 가지만 고를 수 있거나 반드시 골라야 하는 것처럼 오인하게 하는 것은 「잘못된 계층구조」입니다(제21조의2 제1항 제3호). 가이드라인은 특정 항목의 채도나 명도가 낮아 흐리게 보이거나, 글자 · 선택 칸이 작거나, 찾기 어려운 경우를 위반 가능성으로 듭니다. 다만 이 유형은 구매 · 가입 · 체결, 취소 · 탈퇴 · 해지에 관한 선택항목에 한정되고, 단순 광고나 정보 제공은 해당하지 않습니다.

디자인으로 옮기면 이렇습니다. 구매 · 가입 · 요금 변경에 대해 동의를 묻는 팝업에 「동의」만 있고 「거부」가 없는 경우, 「해지」 버튼만 회색 작은 글씨인 화면은 다시 짜야 합니다. 강조는 하되, 다른 선택지도 같은 무게로 읽혀야 합니다.

점검 5 — 같은 팝업을 반복해서 띄우지 않는가

소비자가 이미 거절한 내용을 팝업 등으로 반복해 바꾸라고 요구하는 것은 「반복간섭」입니다(제21조의2 제1항 제5호). 시행령 제27조의2는 그 예외 기간을 7일로 정해, 「7일간 다시 보지 않기」처럼 7일 이상 같은 요구를 받지 않도록 고를 수 있게 하면 예외가 됩니다. 행사 기간에 고객이 이미 거절한 마케팅 수신 동의 팝업을 접속할 때마다 다시 띄우고 있다면 이 기준에 맞춰 손봐야 합니다.

반복간섭과 별도로, 「취소 · 탈퇴 등의 방해」(제21조의2 제1항 제4호) 항목에서 가이드라인은 회원탈퇴 · 취소 버튼을 「개인정보 수정」이나 「보안설정」처럼 예측하기 어려운 곳에 두지 말고, 로그인 첫 화면이나 마이페이지처럼 한 번의 클릭으로 연결되는 화면에 두라고 권고합니다.

점검 6 — 후기 운영 기준을 공개했는가

후기는 다크패턴 가이드라인의 「거짓 추천」 항목과 함께, 2026년 1월 신설돼 7월 21일부터 시행된 전자상거래법 제21조의4가 새로 다루는 부분입니다. 이 조항은 사용후기를 게시하는 사업자가 게시기간, 등급평가와 삭제 기준, 삭제 시 이의제기 절차 등 후기의 수집 · 처리에 관한 정보를 공개하도록 정했고, 시행령 제27조의3은 작성 권한이 있는 사람의 범위까지 포함해 이를 후기를 확인하는 첫 화면에서 볼 수 있게 공개하라고 정합니다. 가이드라인은 불리한 후기를 임의로 지우거나 정렬 순서를 조작해 찾기 어렵게 만드는 것도 법 위반이 될 수 있다고 설명합니다.

위반하면 어떻게 되나

전자상거래법 제45조에 따르면 제21조의2 제1항의 금지행위(순차공개 가격책정 · 사전선택 · 잘못된 계층구조 · 취소 방해 · 반복간섭)를 하거나 제21조의4 제1항의 후기 정보를 공개하지 않으면 1천만원 이하의 과태료, 제21조 제1항 제1호의 거짓 · 기만적 유인(거짓 할인 등)에는 2천만원 이하의 과태료가 정해져 있습니다. 공정위는 시정조치를 명할 수 있고, 보도자료에서 법 위반 행위에는 엄정하게 대응하겠다고 밝혔습니다.

스너그 관점 — 행사 페이지는 「가격 화면」부터 그립니다

저희 기준으로는 연말 행사 페이지를 만들 때 배너 시안보다 가격이 나오는 모든 화면의 목록을 먼저 만듭니다. 메인 배너, 상품 목록, 상세페이지 상단, 장바구니, 결제 직전 화면을 한 장에 늘어놓고 같은 상품의 가격이 어디서나 같은 기준으로 보이는지, 배송비 안내가 첫 화면에 있는지 확인합니다. 그다음 할인 전 가격의 근거(실제 판매 기록)를 담당자에게 받아 둡니다. 버튼은 보통 강조 버튼과 보조 버튼을 같은 크기로 두고 색만 달리하는 방식을 씁니다. 이렇게 하면 디자인 수정이 행사 직전에 몰리지 않고, 시안 단계에서 법 검토까지 함께 끝낼 수 있습니다.

이 글은 일반 정보입니다. 개별 제품 · 계약은 담당 기관이나 전문가에게 확인하세요.

자주 묻는 질문

스마트스토어 같은 오픈마켓 입점 판매자도 해당되나요?

가이드라인은 전자상거래법의 전자상거래와 통신판매가 사이버몰이나 온라인 인터페이스를 통해 이루어지는 경우를 대상으로 합니다. 다만 입점 판매자가 직접 바꿀 수 있는 화면과 플랫폼이 정하는 화면이 다르므로, 상품명 · 대표 이미지 · 상세페이지 · 기준가격처럼 판매자가 입력하는 부분부터 점검하는 것이 현실적입니다.

「오늘만 특가」 같은 시간 한정 문구는 쓰면 안 되나요?

가이드라인의 13개 유형 가운데 시간 한정 문구만을 따로 다루는 유형은 없습니다. 다만 기준가격이 실제 판매하던 가격이 아니면 거짓 할인이 될 수 있고, 행사 뒤에도 같은 가격이라면 「한정」 표현 자체가 거짓 · 과장 광고(제21조 제1항 제1호)로 볼 소지가 있습니다. 저희 기준으로는 행사 뒤에도 같은 가격을 유지할 계획이라면 「한정」 표현은 빼는 편이 안전합니다.

가이드라인에 법적 구속력이 없다면 지키지 않아도 되나요?

가이드라인은 구속력이 없고 법과 시행령, 소비자보호지침이 우선한다고 스스로 밝히고 있습니다. 하지만 가이드라인이 설명하는 금지행위는 전자상거래법 조문에 근거하고, 과태료도 법에 정해져 있습니다. 가이드라인은 공정위가 그 조문을 어떻게 해석하는지 보여 주는 기준으로 보는 것이 맞습니다.